品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。

2.營銷個(gè)人品牌三步伐

1）企業(yè)的品牌力決定個(gè)人的品牌力

企業(yè)品牌與個(gè)人品牌是根與樹的關(guān)系。根深了，大樹才能枝繁葉茂。因此，企業(yè)的品牌力高低從一個(gè)層面上來講可以決定個(gè)人品牌力的高低。從大企業(yè)走出來的營銷人，往往比從中小型企業(yè)里走出來的營銷人更“值錢”，更有威懾力、震撼力。

2）個(gè)人品牌價(jià)值取決于位置和高度

個(gè)人品牌張力的大與小，取決于營銷人在企業(yè)的職位高低與個(gè)人戰(zhàn)略發(fā)展高度。職位越高，眼光越高，其個(gè)人品牌力也越大。在“屁股決定腦袋”的今天，“屁股”同樣也決定了個(gè)人品牌力的大小。

3）個(gè)人品牌有時(shí)只有走出去才會(huì)升值

個(gè)人品牌積累到一定高度，只有走出去才能彰顯個(gè)人價(jià)值。個(gè)人品牌這?！胺N子”只有放在合適的“土壤”里，其價(jià)值才會(huì)得到最大限度地張揚(yáng)。比如，從大企業(yè)跳槽到中小企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，不僅職位上升，而且身價(jià)倍增。

3.品牌背書有哪些形式

1）國家背書

在國際市場上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個(gè)國家時(shí)，總會(huì)想起某一個(gè)大類的產(chǎn)品。例如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產(chǎn)品在國際市場上散發(fā)誘人的品牌魅力提供背書。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的“國家品牌效應(yīng)”？因?yàn)樗麄兌际撬谛袠I(yè)的國際規(guī)則制定者。此外，某些國家總是在生產(chǎn)某一種或者幾種產(chǎn)品方面具有絕對優(yōu)勢或者相對優(yōu)勢，這些優(yōu)勢具體表現(xiàn)在自然地理環(huán)境，工藝、科學(xué)技術(shù)或者勞動(dòng)力成本等方面，某國企業(yè)可以利用前三種優(yōu)勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象（例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘表業(yè)等），而為本國其他企業(yè)進(jìn)入國際市場提供原產(chǎn)地國的“佐證”，使得本國該類產(chǎn)品都籠罩在國家品牌的光環(huán)之下。這個(gè)時(shí)候，國家作為一個(gè)品牌載體，為本國企業(yè)進(jìn)入全球市場提供了強(qiáng)有力的說服力。

而在家電和紡織等多個(gè)行業(yè)，中國在很多領(lǐng)域都取得了“世界第一”的產(chǎn)量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡的生存和發(fā)展壓力。

不過，在我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，其領(lǐng)頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字號(hào)”貴州同濟(jì)堂，其探尋國際醫(yī)藥行業(yè)認(rèn)同之路的思路和模式日益清晰——中藥進(jìn)入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域的“打包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之后，同濟(jì)堂開始了通過國際資本市場以爭奪國際行業(yè)話語權(quán)的競逐：2007年作為中國本土第一家中成藥企業(yè)登陸美國紐交所“上市”，這是同濟(jì)堂給同行傳遞的一個(gè)國家營銷的信號(hào)。不過，在整體上國內(nèi)制藥企業(yè)仍然分散嚴(yán)重，今后5—10年將是企業(yè)并購的最佳時(shí)機(jī)。

2）企業(yè)家背書

在商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)家作為一個(gè)特殊的群體，他們可以代表某個(gè)企業(yè)或品牌的靈魂，他們或者以商業(yè)“巨擘”的身份出現(xiàn)，或者以娛樂明星的面目示人，來宣揚(yáng)商業(yè)理念和人生價(jià)值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

一種企業(yè)家由于其在卓越遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力方面的突出表現(xiàn)，使得其在商業(yè)社會(huì)甚至公眾心目中形成了強(qiáng)大的個(gè)體企業(yè)家形象。例如ibm的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。這些企業(yè)家利用各種商業(yè)或者慈善場合，通過傳經(jīng)論道來與商業(yè)同仁分享成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，在鮮明的企業(yè)家品牌背后，人們想到的是值得信賴的企業(yè)品牌。

另一種企業(yè)家，運(yùn)用其之于企業(yè)品牌知名度的“40%效應(yīng)”，將自己包裝成娛樂化的個(gè)人品牌形象，在很大程度上，這些企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“soho的ci”。因?yàn)?，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時(shí)，將soho公司的品牌營銷于無形之中。

無論如何，這些企業(yè)家通過成就自身的個(gè)人品牌，在各種場合中傳遞給受眾面的豐富聯(lián)想，最終，受眾還是會(huì)將對于企業(yè)家個(gè)人品牌的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌本身，增加了企業(yè)品牌的認(rèn)知度。善于塑造和傳播健康積極的企業(yè)家個(gè)人品牌形象，能為企業(yè)的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。

品牌為了增強(qiáng)其在市場上的承諾強(qiáng)度，通常還會(huì)借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。這種品牌營銷策略，我們稱其為“品牌背書”（brand endorsement）。通過品牌背書，被背書品牌從而達(dá)到對于消費(fèi)者先前承諾的再度強(qiáng)化，并與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

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